Neue Forschung zu Konsum und Lifestyle in Japan

„Glückskonsum in Japan – Eine Exploration japanischer Warenwelten und Lifestyle-Szenarien“ lautet der Titel eines vom DIJ unterstützten Promotionsprojektes.

In den Industrienationen steigen Wohlstand und Kaufkraft seit Jahrzehnten immer stärker an. Das bedeutet aber keinesfalls, dass die Menschen glücklicher werden. Vielmehr ist die Suche nach Zufriedenheit und Glück (kōfuku sagashi) zu einem kollektiven Lebensziel und Lebensstil avanciert. Auch in Japan lassen sich ausgeprägte Sinnkrisen wahrnehmen, die als symptomatisch für eine kapitalistische Gesellschaft mit postmodernen Massenkonsumstrukturen gelten.

Konsumkultur kann als kommerzielles Gefüge von Bildern, Begriffen und Objekten verstanden werden, derer sich unterschiedliche Marktakteure bedienen, um Botschaften zu übermitteln und Identitäten zu konstruieren. Seit der Ölkrise 1973 bis in die wirtschaftliche Hochphase Japans der 1980er Jahre hinein ließ sich eine neue Tendenz zur Individualisierung der japanischen Konsumenten erkennen. Zufriedenheit wurde nicht mehr nur in einem den Alltag vereinfachenden Lebensstil gefunden, sondern in Produkten, die Emotionalität sowie der eigenen Persönlichkeit entsprechende Attribute vermittelten. Viele Unternehmen reagierten darauf mit einem refresh-Boom, indem sie mit neuen Lifestyle-Inszenierungen und Service-Landschaften aufwarteten. Ein Beispiel dafür ist das „Lifestyle“-Kaufhaus Mujirushi Ryōhin (Muji), das sich eigentlich als „Antithese“ zu damals vorherrschenden Konsumpraktiken verstehen wollte, mit diesem Branding jedoch genau den Nerv der Zeit traf.

Das Promotionsprojekt von Christiane Rühle setzt sich aus kulturwissenschaftlicher Perspektive mit konsumgestütztem Streben nach einer guten Lebensqualität im urbanen Japan
auseinander und legt hierbei seinen Schwerpunkt auf Produkt- und Unternehmenswerbung. Der theoretische Ansatz des Projekts verortet sich im Bereich der Consumer Culture Theory (CCT). Anhand qualitativer Untersuchungen von Werbekampagnen und Interviews mit Konsumexperten und Produzenten soll der Frage nachgegangen werden, mit welchen Strategien Unternehmen auf gesellschaftliche
Stimmungen reagieren und zu der soziokulturellen Generierung von Konsumentenbedürfnissen beitragen. Ziel ist es, Entwicklungen verschiedener „Konsumgenerationen“ (nach Atsushi Miura) seit Beginn der 1980er Jahre bis kurz nach der Nuklearkatastrophe von Fukushima nachzuzeichnen und hierbei auf das Unternehmen Mujirushi Ryōhin zu fokussieren.

Max Weber Stiftung

The Max Weber Foundation promotes global research, focused on the areas of social sciences, cultural studies and the humanities. Our research is conducted at ten institutes in various countries across the globe with different and independent fields of focus. Through our globally operating institutes, we are able to contribute to the communication and networking between Germany and our host countries or regions. By promoting academic dialogue and merging academic and non-academic employees from several countries with different cultural backgrounds, the Max Weber Foundation is able to strengthen the internationalization of research.

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